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黑騎服飾案例研究
作者：陳士信 時間：2007-8-29 字體：[大] [中] [小]
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一、企業(yè)概況
黑騎服飾是廈門三得興制衣有限公司旗下品牌。
三得興公司始創(chuàng)于1989年，位于廈門市同安田洋工業(yè)區(qū)，占地80余畝，員工千余人。該公司引進德國、法國等先進服裝生產(chǎn)設(shè)備，經(jīng)過十余年刻苦經(jīng)營，現(xiàn)已發(fā)展成為集服飾設(shè)計、制造、銷售于一體的大型民營企業(yè)，資產(chǎn)累計近2個億。
注冊資本金：12925萬人民幣
注冊地：廈門市
法人代表：洪勝國
二、發(fā)展分析
三得興公司十幾年來的發(fā)展值得大書幾筆的不多。對于黑騎重要的年份是這兩年，一個是1997年，另一個是2003年。
1997年
1989年至1997年幾年間，三得興公司的發(fā)展歷程與一家小企業(yè)的成長的普通版本類似。對于休閑服飾的核心競爭力的要素，主要有品牌經(jīng)營、速度、特許連鎖（加盟）、研發(fā)等等。那一年正是1997年，黑騎服飾開始推廣特許加盟的分銷模式，走品牌專賣之路。特許加盟的優(yōu)勢不僅僅是走品牌之路，它另一個力量的體現(xiàn)就是可以有效利用社會資金——資金有限這一通病，似乎很少企業(yè)能夠例外。特許加盟可以有效利用社會資金較短時間內(nèi)提升銷售，提升品牌的影響力。這一經(jīng)營方式的有效運用，使得黑騎在較短時間并且花費不多的情況下，網(wǎng)絡(luò)開始撒向全國。
2003年
明星代言策略歷來是眾商家屢試不爽的武器。品牌個性的確很難以通過其它方式傳遞給消費者，快速而有效的方法就是以人為載體，當(dāng)然這個人得是名人。2003年下半年，黑騎開始啟用臺灣小天后蔡依林作為形象代言人，其時《看我七十二變》流傳開來，蔡具有相當(dāng)?shù)闹扰c影響力，“借船出海”策略運用得當(dāng)，公司業(yè)績開始大幅提升。明星剛剛成名之時，代言較少或還沒代言過其它產(chǎn)品，其代言的產(chǎn)品較容易在消費者心目中留下印象，且其剛剛成名可以與這個品牌的成長性形達成默契，更易被接受。隨后黑騎又聘請了梁靜茹、張震岳為形象代言人，通過冠名個人演唱會、歌迷見面會、唱片簽名會等營銷活動，通過互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、報刊雜志、電視媒體等多種宣傳渠道，使得黑騎品牌得到更大的提升。梁靜如的歌曲如《勇氣》、《寧夏》、《絲路》等以清新風(fēng)格深得青少年喜愛，也獲得不少獎項。黑騎也運作了諸如粱靜茹內(nèi)地巡回歌友活動，值得一提的是購物贈送歌友會門票、CD、海報等等活動，對于銷售起到了不小的促進作用。
三、競爭對手
可以這樣說，休閑服裝行業(yè)的競爭一點也不亞于競爭最為充分的家電行業(yè)。從這些眾多的休閑品牌，你就可以感受到，如一線品牌：美特斯·邦威、真維斯、班尼路、佐丹奴、森馬、以純等，二線品牌諸如唐獅、依米奴、FUN、高邦等等，再加上體育品牌休閑化、娛樂化的NIKE、李寧、安踏、德爾惠、特步、361度等等的擠壓，競爭更加的白熱化。
可以這樣說，黑騎還沒有達到一線品牌的高度，但是在各線品牌四處擴張的過程情況下，黑騎的競爭對手就不是以一線、三線來區(qū)別，而這些區(qū)分也只是暫時的。那么，黑騎的競爭對手或者說是學(xué)習(xí)對象的典型代表就是這四個品牌。
三個行業(yè)領(lǐng)跑者：真維斯、班尼路、佐丹奴
有心就有翼——飛吧真維斯
真維斯公司為亞洲最大的成衣制造及貿(mào)易商之一香港旭日企業(yè)下屬公司，1993年推出，現(xiàn)全國有700多家專賣店。2003年夏季真維斯公司推出全新形象廣告“有心就有翼—飛吧真維斯”，廣告畫面、設(shè)計，動感十足、時尚，全面突顯真維斯清新、休閑、積極的品牌個性。
人人自然——班尼路
廣州友誼班尼路服飾公司隸屬于香港上市公司德永佳公司，1996年全新推出，在全國有600多家專賣店，劉德華代言，品牌訴求——“人人自然”：自自然然的劉德華，自自然然的班尼路。人人自然的品牌切入，使班尼路有了一大群追求、崇尚自然，坦然面對人生變化的消費群體。
沒有陌生人的世界——佐丹奴
佐丹奴集團始創(chuàng)于1980年，91年成為香港上市公司，92年在全國推出，在全國有數(shù)百家專賣店。追求格調(diào)的佐丹奴經(jīng)過不斷的品牌建設(shè)，塑造了特有的高貴品牌形象，佐丹奴的消費群體追求格調(diào)、高品味。
一個后起之秀：美特斯·邦威
美特斯·邦威起家于1994年溫州的一個加工廠。十幾年來在周成建卓越的經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)下，通過虛擬經(jīng)營——將有限的資源集中于產(chǎn)品設(shè)計和品牌經(jīng)營，把企業(yè)的生產(chǎn)功能虛擬化，將生產(chǎn)制造外包；信息化提升公司掌控與管理水平——管理信息系統(tǒng)建設(shè)，打通加工廠的信息系統(tǒng)、集團內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個系統(tǒng)，美特斯·邦威在供應(yīng)鏈管理上已占得先機，對于流行服飾的快速反應(yīng)與準確訂單信息傳遞、優(yōu)化的這一行業(yè)面臨的困難卻成了美特斯·邦威的又一強項；美特斯·邦威剛開始同樣面臨資金有限的問題，但是美特斯·邦威聰明地采用“特許連鎖經(jīng)營”模式；通過高超的營銷策劃，美特斯·邦威一再成為媒體關(guān)注的焦點：1995年10米長的“超級風(fēng)雪衣”受央視關(guān)注，2001年出資200萬美元聘請郭富城出任形象代言，2003年橫掃中國、臺灣、香港的超級偶像周杰倫取代郭成為其新代言人，2005年上海美特斯邦威服飾博物館開館，2007年簽約冠名倍受青少年關(guān)注的選秀節(jié)目“加油·好男兒”……可以說美特斯·邦威是一路瀟灑走來。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在旗下?lián)碛?200多家連鎖專賣店，200多家外包工廠，銷售額從2001年8.7億元，到2003年突破20億元，到2005年近30億元。它是當(dāng)今分國內(nèi)休閑服飾行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌。
四、問題與改善
（一） 品牌個性缺失——“性別休閑”與“非主流的主流”
一個休閑服裝品牌要想發(fā)展與壯大，品牌個性與品牌定位的重要性不用多言。
“性別休閑”是三得興公司提出并定義的新類型細分市場，起源是通過對行業(yè)及消費者洞察，三得興公司發(fā)現(xiàn)，休閑裝主流市場的產(chǎn)品從本質(zhì)上看，是屬于“中性服裝”，男女裝款式區(qū)別不大，遂定義了一個所謂全新的類型市場，即性別休閑裝，以避開主流市場的“中庸式”設(shè)計和同質(zhì)化面孔。那么黑騎是從產(chǎn)品本身來進行品牌訴求、品牌定位或把它作為品牌個性的，黑騎的品牌個性只限于產(chǎn)品層面，這從高度與差異化來講，都是遠遠不夠的。為什么？因為產(chǎn)品的品牌個性是從精神、信念、生活方式的倡導(dǎo)這樣的高度來進行的。比如：NIKE——想做就做（JUST DO IT），ADIDAS——沒有不可能，美特斯·邦威——不走尋常路，李寧——一切皆有可能，安踏——永不止步，將超越自我的體育精神融入每個人的生活。它們或是向目標消費群體訴求“一切皆有可能”的信念，或是宣揚“永不止步”的精神，或是“想做就做”的積極生活方式倡導(dǎo)。再相對于清新、休閑、積極的的真維斯，人人自然的班尼路，高貴的佐丹奴，黑騎所謂的“性別休閑”、“非主流的主流”幾乎沒有什么品牌個性落腳點，就算是有，品牌個性的高度幾乎為零。這也說明了一點，對于服飾行業(yè)，廣告語并不只是一句廣告語那么簡單。否則很多頗具實力的企業(yè)也就沒有必要重金聘請知名廣告公司進行策劃與提煉廣告語。大多數(shù)情況下，在休閑、運動服飾行業(yè)，廣告語常常是企業(yè)核心理念的提煉。
“性別休閑”并沒有多少創(chuàng)意。記得多年前一個產(chǎn)品“他”“她”水把飲用水進行男女區(qū)分，并根據(jù)男性對于體力，女性對于美容的需求，在產(chǎn)品中添加相關(guān)元素，才真正有創(chuàng)意。服飾區(qū)分男女是再正常不過的事情，雖然三得興公司洞悉休閑服裝產(chǎn)品款式的性別區(qū)分不大，而提出、定義“性別休閑”，但是很容易在——服飾區(qū)分男女“再正常不過”的觀念下沖淡。
品牌個性從某種意義上講是企業(yè)差異化戰(zhàn)略的一部分，但不是全部。比如李寧公司試圖用“一切皆有可能”來與其它運動品牌所宣傳的信念產(chǎn)生區(qū)別，產(chǎn)生差異化，但是這一理念不僅僅用于差異化，它更重要的功能是品牌對于理念“一切皆有可能的”訴求；企業(yè)差異化戰(zhàn)略不僅通過品牌個性，還有產(chǎn)品本身的差異，市場細分的差異等等。
利郎公司通過對品牌個性——商務(wù)的塑造，從眾多男裝品牌中產(chǎn)生差異，脫穎而出。再來看一個與黑騎類似由產(chǎn)品差異進行品牌定位的柒牌中華立領(lǐng)的操作。中華立領(lǐng)據(jù)說是中山裝的改進版，當(dāng)然它與市場上流行的男裝相比，的確有它的差異性，而且是很大的差異。于是，柒牌提煉出“中華立領(lǐng)”來定義“立領(lǐng)”式的男裝。可以說，“立領(lǐng)”式男裝是相對全新的一個款式，似乎是柒牌先通過著名影星李連杰把它“發(fā)揚光大”，所以“中華立領(lǐng)”在某種意義上成了“立領(lǐng)”式男裝的通稱的代名詞。而對于黑騎，男式女式服飾本身就存在，其定義的性別休閑的產(chǎn)品相對于原本的市場產(chǎn)品不具有任何的“全新性”。那么，柒牌可以用“中華立領(lǐng)”來指代“立領(lǐng)”式男裝，而三得興公司可以用黑騎來指代男式休閑裝或女式休閑裝？不行。產(chǎn)品本身沒有差異性，黑騎做的休閑裝只是款式上更強調(diào)男女區(qū)別，本身并沒有多少的差異化，相對于“立領(lǐng)”式男裝與普通男裝的區(qū)別來講。
黑騎的廣告語應(yīng)該是，非主流的主流。這句廣告語還是有一些特色的。筆者第一次見這句廣告語時，對標榜自己是非主流——那不是只有很少人需要，還是有些暗自吃驚的，后來想想也對，非主流的主流，意思就是“個性的主流”。廣告語的訴求歷來的要求是直白。比如安踏前幾年的廣告語——我選擇，我喜歡。如果把這句廣告語與由周杰倫代言的“我的個性”——德爾惠相比，顯然“個性的主流”是遠遠不如“我的個性”那么直白與煽情的，那么效果當(dāng)然沒有后者好，單單從廣告語來講。雖然有不少人評論說李寧的“一切皆有可能”有抄襲“沒有不可能”的可能，但是前者比后者要高明得多，因為直白。
所以，三得興公司有必要重新進行品牌個性的定位。
（二）整合傳播缺失——傳達多個聲音
在黑騎服飾一份重要的發(fā)言稿《黑騎服飾整合傳播部在2004黑騎秋冬訂貨會的發(fā)言》里，筆者發(fā)現(xiàn)了一個很重要的句子——利用多種工具，傳達同一個聲音。黑騎服飾的“整合傳播部”在發(fā)言稿開篇做了一個很重要的論述，那就是“同一個聲音”。而他們事實上又是怎樣操作的呢？無論在其官方網(wǎng)站的公司簡介還是一些學(xué)者的研究性文章，“性別休閑”都占有重要的地位，那“非主流的主流”呢？
從上面所寫，讀者可能會提到利郎商務(wù)男裝不也是向外傳遞“商務(wù)男裝”與“簡約而不簡單”？利郎倡導(dǎo)的商務(wù)男裝是簡約而不簡單的，而不簡單正好與商務(wù)男裝的“高貴”商務(wù)氣質(zhì)相吻合，再加上由睿智、當(dāng)紅的陳道明代言，把智慧、簡約、高貴、不簡單的商務(wù)氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。而“性別休閑”與“非主流的主流”就很難相通成一個聲音。安踏官方網(wǎng)站總裁致詞結(jié)束的最后四個字是什么？永不止步。丁先生榮獲“中國十大杰出青年”載譽歸來，所做事跡報告會的演講題目是什么？你猜對了——永不止步。
黑騎服飾的“同一個聲音”還有一處小小的不足。
請看，黑騎事實上已具備相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ枪镜拿Q依舊是三得興。在很多場合之下，外人要記一下三得興，再記一下黑騎，為什么三得興公司不更名為黑騎服飾有限公司？這樣的話，才符合他們“整合傳播部”所謂“一個聲音”的正確提法。“廈門市同安三得興制衣有限公司”與“黑騎（中國）有限公司”，請讀者想一想，這二者給您的感覺差別有多大？為什么現(xiàn)在很多大學(xué)都在改名？為什么北京廣播學(xué)院要更名為中國傳媒大學(xué)？為什么四川大學(xué)更名為四川聯(lián)合大學(xué)會招不到學(xué)生，馬上又把校名更改回來？名稱很重要。三得興公司更名為黑騎服飾有限公司（黑騎（中國）有限公司，尤佳）品牌名稱與公司名稱一致，更易于“黑騎”的傳播，而且由于黑騎是注冊商標，別人不能再用這個名稱作為公司名稱，具有排他性。
（三）目標市場的缺失——“黑騎第一目標市場是12-25歲”與“黑騎因新新人類而生”
市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若干個不同的消費者群體，并從中選擇一個或幾個做為企業(yè)的目標市場的活動過程。1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出的一個重要的市場營銷理論。這一理論對于中國營銷無論實戰(zhàn)派還是學(xué)院派都不會陌生。
雖然品牌有自己特定的目標市場年齡段，但是進店購物的消費者年齡與目標消費者年齡段是存在不少出入的。然而這些不能成為目標市場年齡段不清晰或不準確的理由，因為目標市場的清晰與準確在品牌的款式設(shè)計、營銷傳播都起著重要的先導(dǎo)作用。黑騎服飾的目標市場年齡段存在著“前后年齡太小”，“年齡跨度太大”的缺失。
正常情況下，曾經(jīng)作為學(xué)生的我們大約在初中畢業(yè)以后甚至更遲，才漸漸有品牌意識，并且也才開始有購買服飾的自主選擇權(quán)。這時的年紀大約是17歲。正常情況下，大學(xué)生是在22-23歲時畢業(yè)，其后的幾年間他們開始有經(jīng)濟收入，消費能力逐步增強。他們在畢業(yè)后的5年左右對于大學(xué)時代的休閑品牌個性消費取向不會有太大的變化，而且這段時期內(nèi)，他們也是最熱衷于流行、休閑裝的消費，并且具備了一定的消費能力。這段時期其實是休閑服裝品牌定位的關(guān)鍵，那么結(jié)束的年紀大約是27歲。所以，黑騎服飾的目標市場年齡段可能修正為“17-27”會更合適一些。“12-25”歲的年齡跨越了初中、高中、大學(xué)三個階段，而事實上，初中學(xué)生與大學(xué)學(xué)生在品牌個性消費的取向是有很大不同，——初中是純真、朦朧年代，大學(xué)則是探索、思考的年代，試想一下，一個大學(xué)生如何看待自己喜歡的品牌也受到初中生的青睞？高中時代與大學(xué)時代可能還有相對多一些的相同觀念，但是很多高中畢業(yè)上了大學(xué)的學(xué)生紛紛有“拋棄”高中觀念的“新生”意識。如果市場細分沒能很好的處理好“差異性與類似性”，那么這一營銷策略是要遭受失敗的。
黑騎服飾標榜“黑騎因新新人類而生”。 盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進的發(fā)展進程，大多數(shù)人并不追求新奇。大多數(shù)的學(xué)生或年輕人他們更遵從于傳統(tǒng)，更傾向于認同大眾的方式。這一點我們從大學(xué)里的學(xué)生的服飾打扮調(diào)查可以得出結(jié)論。看看學(xué)校里的學(xué)生留著與所謂新新人類的類似發(fā)型并不多數(shù)，即便在大學(xué)也是如此。公正地講，新新人類還帶有一定程度的貶義性質(zhì)，并且年輕人——活力四射、個性張揚，渴望真實自我，證明自己，不愿隨波逐流，刻意不與人同并勇于付出實踐等等難能可貴的朝氣品格未必要打上“新新人類”的烙印，它們更可能是大多數(shù)年輕人在特定年齡段所具有的天然特性。
（四）定價策略的缺失——定價過高
在黑騎官方網(wǎng)站的BBS可以看到該品牌的不少消費者反饋黑騎產(chǎn)品售價偏高，部分熱心消費者在給黑騎的建議也提及類似問題，甚至經(jīng)銷商也反饋“當(dāng)?shù)仄渌放凭吞貎r貨品這一塊較黑騎就有很大的競爭優(yōu)勢”。是的，對于產(chǎn)品價值與價格是否合理，消費者本身是無法做出理性的判斷，但是他們會通過對比。消費者會把品牌進行排位。如果在他們的心目中你的品牌排位是第二位，可是產(chǎn)品的售價卻超過了第一位，那么他們會認為你賣貴了。他們會覺得“虧”了，因為產(chǎn)品價格不能超過他們心目中認可的“價值”。黑騎不少消費者認為其產(chǎn)品價格超過以純，判定它價格偏高就說明了這個問題。
90年代中期，CONVERSE委托寶成國際旗下寶元公司代理中國市場。寶元公司95-96年推出ALL STAR，“拿來主義”擺賣，價格等同美國市場價格，每雙320元人民幣，沒有規(guī)模主題廣告，知道CONVERSE品牌歷史和價值的消費者不多，出師不利。97年以后，寶元公司重新進行市場定價——根據(jù)大中城市的中等收入以上的消費者消費能力與匡威帆布鞋的市場地位，定價為185-190元，價格下調(diào)迎來大市場。CONVERSE中國總代理裕晟公司市場部經(jīng)理郭建慧女士表示，再好的品牌，產(chǎn)品如果不根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、經(jīng)濟狀況做相應(yīng)的調(diào)整，就會南方的甘橘到北方變成苦枳一樣，水土不服。
佐丹奴管理層開展了很多客戶導(dǎo)向的、非常有創(chuàng)意的活動來推廣它的服務(wù)。比如在新加坡，佐丹奴詢問消費者，他們認為某款牛仔褲的價格應(yīng)該是多少錢。并且，按照消費者愿意支付的價格來賣給他們，這一個月的活動非常成功。
（五）品牌經(jīng)營缺失——宣傳策略不當(dāng)
1. 廣告力度不夠
黑騎服飾自2003起聘請人氣明星蔡依林代言，消費者通過各種媒介能接觸到黑騎廣告其實很少。這與三得興公司的廣告資金投入力度有關(guān)。花費巨資請了代言，卻沒有把這利好100%或是200%地發(fā)揮出來。通常情況下，許多營銷活動舉辦費用與宣傳費用的比例是1：3，為的就是要把這個活動對品牌的利好100%甚至更高地發(fā)揮出來。中國男裝第一品牌雅戈爾自從啟用費翔作為代言人，在全國各地的商業(yè)街花費巨資進行戶外廣告宣傳。雖然費翔的人氣并不高，但是這并沒有影響到雅戈爾品牌的宣傳，相反其品牌傳播效果很好，關(guān)鍵就是廣告資金投入得力。
2. 品牌維護乏力
黑騎服飾自從蔡依林、梁靜如、張震岳代言及演唱會、歌迷見面會等營銷推廣活動以后，就鮮有相關(guān)的品牌傳播投入與營銷活動策劃。黑騎品牌容易在這種狀態(tài)下，逐漸淡出消費者的視線。品牌的塑造絕對不是一次或幾次高成本的投入就可以“一勞永逸”或是“吃老本”。君不見安踏公司每年數(shù)千萬投入，贊助中國籃球聯(lián)賽（CBA）、中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽、中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽、安踏KO街球賽、安踏全國極限精英賽(CX)等等；2006年11月，在央視黃金時段廣告招標會“2007-2008體育賽事直播”節(jié)目合作伙伴贊助權(quán)的爭奪中，361度公司以超出耐克500萬元的競標價，以1.25億元的價碼奪得贊助權(quán)。他們?nèi)绱说拇笫止P，為的就是能讓外界持續(xù)不斷感受到這些品牌的存在、成長。
3. 宣傳素材沒有恰當(dāng)運用
筆者在《江西省撫州市中級人民法院民事判決書》赫然看見：“廈門市同安區(qū)統(tǒng)計局關(guān)于原告近三年經(jīng)濟指標證明，證明原告“黑騎+heiqi+圖形”系列產(chǎn)品近幾年產(chǎn)銷額近7億元人民幣。”休閑、體育品牌在品牌傳播中更側(cè)重于品牌個性的塑造，這無可厚非，可是適當(dāng)宣傳企業(yè)實力，可以提升消費者、經(jīng)銷商的信心與企業(yè)的聲譽。
4. 廣告借勢不力
客觀地說，梁靜如代言還是一個不錯的資源，并且《勇氣》、《寧夏》、《絲路》也持續(xù)流行了一段不算短的時間，其個人影響力還是不可小視的。遺憾的是，三得興公司沒有很好借助這股“氣勢”給予大力宣傳、電視廣告與品牌活動推廣等。品牌傳播，單靠梁個人影響力，很難有大的成就。相對于以純的張柏芝與古天樂，黑騎的代言人并不具備多少的優(yōu)勢。借助梁歌曲風(fēng)行之間，加大廣告力度與營銷策劃活動，相信能把黑騎提升到一個二線品牌的高度。如再能通過《勇氣》把情感元素融入黑騎品牌，相信會有意想不到的效果。
（六）細節(jié)的缺失——網(wǎng)站維護不當(dāng)
沒有服裝款式圖片——“產(chǎn)品世界”無論是男式還是女式服飾，在上傳圖片位置下的名稱上寫著SORRY，更別說最新款式圖片；沒有新聞的新聞中心——“新聞中心”的“品牌活動”、“黑騎動態(tài)”總共只有一條不超過20個字的新聞；招聘信息錯誤——“招賢納士”里面出現(xiàn)“招聘職位：黑騎服飾”；內(nèi)刊內(nèi)容不當(dāng)——黑騎內(nèi)刊主要是對蔡、梁事跡的相關(guān)報到，歸類到“新聞”或“品牌”更適宜，當(dāng)然在內(nèi)刊中適當(dāng)出現(xiàn)相關(guān)代言人報到，可以豐富內(nèi)刊，正常情況下公司內(nèi)刊包括的內(nèi)容是，行業(yè)新聞速覽、公司動態(tài)、政策概覽、交流園地、每月一星、公司管理者介紹、管理主題討論或是經(jīng)驗介紹及其它一些花絮如生日祝福、有獎競猜等；黑騎論壇答復(fù)不嚴謹——有位訪客在BBS上建議黑騎服飾要在省級電臺做廣告，答復(fù)是：“有在考慮啊，就差資金問題”，后面還有一些簡短答復(fù)是這樣的，“黑騎最有價值的品牌資產(chǎn)，不是知名度或是企業(yè)規(guī)模，而是和諧的企業(yè)文化，是黑騎人的敬業(yè)和堅忍，是黑騎對產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)熱情，是黑騎一貫的誠信。”，“星巴克不做廣告，我們經(jīng)營的，是人的事業(yè)。 ”
公司官方網(wǎng)站是企業(yè)形象宣傳的一個重要的窗口，如果網(wǎng)站制作粗劣、細節(jié)出現(xiàn)錯誤、言論不謹慎，那這樣的窗口還不如取消。訪客或消費者很容易把網(wǎng)站的制作與維護水平與公司的實力、態(tài)度、經(jīng)營理念相聯(lián)系。
三得興公司有必要修改一下它的窗口。
五、提升
什么是休閑服飾行業(yè)的核心競爭力？筆者認為是：經(jīng)營品牌、速度、連鎖加盟管理（渠道建設(shè)）、研發(fā)等。
（一）經(jīng)營品牌
筆者以為經(jīng)營品牌是在原先品牌經(jīng)營的意義向“品牌成為紐帶來聯(lián)結(jié)其它企業(yè)成為一體”的延伸，包括：品牌定位、品牌個性塑造、整合傳播、強勢品牌、品牌維護、營銷活動推廣、生產(chǎn)外包等等。
1. 品牌定位準確、清晰
國內(nèi)很多服飾企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在著，定位不明確、產(chǎn)品無個性等問題，停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次競爭手段上。那么，品牌首先就要求定位清晰、準確——細分市場、選擇目標市場。目標市場的選擇要充分考慮子一個或幾個細分市場之間的差異性和類似性，選擇的范圍不能過寬，也不宜過窄——過寬容易導(dǎo)致混亂，會影響目標顧客的選擇，過窄則會影響企業(yè)產(chǎn)品的市場容量。
2. 品牌個性塑造
準確、清晰選定目標市場，接下來要做的就是分析目標市場消費群體的屬性、價值觀、精神與物質(zhì)需求。根據(jù)企業(yè)品牌產(chǎn)品的屬性、品牌定位與目標消費群體的共通精神，提煉出品牌個性。策劃給品牌注入特定人物、場景、故事、情感、性格，塑造品牌個性。看看這些品牌個性塑造成功的典范，LV、benz代表尊貴，polo體現(xiàn)現(xiàn)代簡約，夏奈爾是一種典雅、浪漫的體驗。
3. 整合傳播
品牌傳播的渠道有：廣告宣傳、贊助（體育賽事、公益活動）、促銷活動、主題活動推廣、產(chǎn)品形象（產(chǎn)品本身包括LOGO，賣場形象）、公共關(guān)系協(xié)調(diào)、展會、新聞報到等。所謂的整合傳播就是各種傳播渠道與資源要保持同一個聲音、同一種形象，產(chǎn)生強大的品牌傳播效果。
4. 強勢品牌
中國馳名商標的重要性已大不如從前了，自從多了其它合法獲取的途徑——你在泉州四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就可以得出與我相同的看法。其實，一個品牌是不是中國馳名商標并不是很重要，之所以要標榜自己的品牌是中國馳名商標也不過是要說明自己是強勢品牌，給強勢一個參照的位置而已。如果很多人都是萬元戶，那么你再怎么宣傳自己是萬元戶，意義與效果就很小了。中國移動旗下的動感地帶，用不著標榜自己是中國馳名商標，但是誰都無法忽視它所傳遞而來的時尚、強勢，沒有人會懷疑，沒有青少年消費者會不認同。這對品牌才是最關(guān)鍵的。如何通過有創(chuàng)意、高技巧、省費用的各種傳播方法使得品牌成為強勢品牌，這就是營銷人員、策劃人員、企業(yè)品牌傳播部（廣告部）、廣告公司所面臨的重要課題之一。
5. 品牌維護
即便你的品牌曾經(jīng)多么輝煌、強勢、不可一世，但是隨著時間的推移，一切都在變化，時間會沖淡一切。企業(yè)有必要對品牌進行維護，不斷運作上述品牌傳播所提及的方法。在品牌主題不變的前提下，表現(xiàn)手段、廣告創(chuàng)意、活動策劃要百變求新、與時俱進，使消費者保持品牌新鮮感，產(chǎn)生品牌忠誠。
6. 營銷活動推廣
營銷活動推廣對于品牌個性的塑造與促銷有著極大的功效。營銷活動推廣是品牌傳播的重要方法之一，當(dāng)然也可以算是對品牌的維護。安踏公司的安踏全國極限精英賽（CX）于99年創(chuàng)辦至今共吸引了全國二十多個省近千名選手參加，數(shù)百家媒體進行賽事報到，對安踏的品牌傳播起到了很大的促進作用。現(xiàn)場的氛圍使得“永不止步”更容易深入觀眾的心。并且，由于賽事的極限性、技巧性對安踏的“永不止步”的精神理念作出了很好的詮釋。
還有一家公司“與時俱進”的營銷推廣活動值得一提。隨著眾多品牌對于營銷活動推廣的重視，如街籃球賽、足球賽已是很傳統(tǒng)的方式；有獎銷售、抵扣券、VIP、特價等傳統(tǒng)促銷活動的效果也不見明朗。如何才能避開傳統(tǒng)方式？親親食品公司通過與騰訊公司合作，舉行“購買親親食品贈送Q秀Q幣”活動，倒是有幾許新鮮的味道。自從騰訊QQ成為青少年日常生活必不可少的一部分，Q秀Q幣就顯得很有價值。比如打折可以節(jié)省10元，公司通過Q秀或Q幣贈送給消費者，那么消費者的滿意度反而會更高，因為贈品對他們有吸引力。聽說某體育品牌企業(yè)設(shè)想通過與騰訊公司合作，把品牌服飾作為Q秀，Q秀上標注品牌LOGO，想來還是頗有創(chuàng)意。
7. 生產(chǎn)外包
臺灣IT教父施振榮在2006年接受《投資與合作》采訪時再次論述了他那著名的“微笑曲線”理論——“那是1992年提出來的，當(dāng)時的概念：左邊是研發(fā)與服務(wù)，右邊是行銷與品牌，而中間是利潤最低的制造組裝。”施先生的“微笑曲線”是適用于鞋服行業(yè)的。品牌是休閑服飾行業(yè)的核心之一。那么黑騎服飾要在合適的時候，把經(jīng)營重心向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)移，進而擺脫傳統(tǒng)的增長之道——規(guī)模的擴大依靠固定資產(chǎn)大力投入，需要大筆資金支持。國內(nèi)服飾制造能力不是不足，而是過剩，采用這種策略又可以避免社會重復(fù)性投資。通過品牌這條紐帶，把原本不相關(guān)的企業(yè)聯(lián)結(jié)起來，可以整合社會資源，迅速提升企業(yè)實力、競爭力、影響力。
（二）速度
快速反應(yīng)對于時裝行業(yè)意義重大，時裝最重要便是緊跟時尚，而時尚的特點卻是多變并且變化稍縱即逝，時裝生產(chǎn)企業(yè)必須能夠?qū)ψ兓龀隹焖俜磻?yīng)，否則它的產(chǎn)品也就不能稱之為“時裝”，就會成為積壓產(chǎn)品。對于休閑服飾行業(yè)的速度要求雖然不及時裝行業(yè)那么快速，但是速度也是休閑服飾的一個核心競爭力之一，原因是大凡休閑服飾都會把時尚這一元素注入品牌。那么休閑服飾品牌對于流行的變化同樣要能夠把握得住。
最近時裝界有一匹黑馬受到多方的關(guān)注——1975年創(chuàng)立于西班牙的ZARA公司，隸屬于Inditex集團。ZARA旗下二百多位設(shè)計師隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚之都，觀看服裝秀，以擷取設(shè)計理念與最新的潮流趨勢，也透過了解各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，來靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計方向，這似乎并沒有什么。ZARA公司“駭人聽聞”的是從設(shè)計理念到服裝上架平均只需10—15天，而大多數(shù)服裝企業(yè)需要6—9個月甚至更長時間。這10—15天時間包括了獲取設(shè)計信息、設(shè)計、打版、試做、生產(chǎn)計劃安排、染色、生產(chǎn)制造、包裝、配送、上架這么一個完整的流程。2001年6月麥當(dāng)娜在巴塞羅那舉行為期3天的演唱會，演出還在進行中，臺下已經(jīng)有觀眾穿著麥當(dāng)娜在演唱會上穿的衣服，它們來自ZARA專賣店。ZARA每個門店每周兩次向總部訂貨，而一般服裝企業(yè)每年只有兩次訂貨會。
ZARA的快速反應(yīng)的原因有很多，比如“大約30%的冗余產(chǎn)能”，“放棄了對規(guī)模經(jīng)濟的追求”，“小批量的方式生產(chǎn)和配送”，“全包設(shè)計倉儲分銷物流”，“甚至不惜成本采用空運”還有“供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)”，“縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)”等等，這些因素對于國內(nèi)休閑服飾行業(yè)未必能夠全部接受，但是某些操作方法還是值得借鑒。
1. 供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)——信息化建設(shè)
信息系統(tǒng)成了ZARA商業(yè)模式的核心，它將服裝的設(shè)計、生產(chǎn)加工、物流配送以及門店銷售四個環(huán)節(jié)融為一體。正是在信息方面的卓越表現(xiàn)，才使得ZARA擁有了驚人的速度。在前面提到的美特斯·邦威的快速反應(yīng)，也有賴于信息系統(tǒng)有效聯(lián)結(jié)了OEM工廠、集團內(nèi)部、連鎖店，實現(xiàn)信息快速、準確傳遞以及訂單優(yōu)化、資源共享。一套適用于企業(yè)，安全、可靠、高速的智能信息網(wǎng)絡(luò)平臺，是快速反應(yīng)的保障之一。美特斯·邦威的信息化之路并非一朝一夕之功，而是經(jīng)歷了自行研發(fā)、IBM-ERP、思科的“智能聯(lián)網(wǎng)銷售”網(wǎng)絡(luò)解決方案。
2. 縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)
有些環(huán)節(jié)是可以砍掉的，而有些環(huán)節(jié)是沒有辦法被去除。但是可以通過一種先進的生產(chǎn)流程“并行工程”來減少用時。ZARA在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、辦公場地布置都充分關(guān)注了流程的并行；加強對上游（布料生產(chǎn)以及印染）的控制，減少配送環(huán)節(jié)使得整個供應(yīng)能夠快起來。
3. 工廠“瘦身運動”（LEAN）
對于OEM工廠，速度是他們生存的關(guān)鍵因素。2005年甚至更早就有很多大型OEM工廠開始推行“瘦身運動”，筆者其時恰好在CONVERSE一個核心OEM工廠任職，也經(jīng)歷了這場變革。所謂“瘦身運動”也就是將不產(chǎn)生價值的、不必要的環(huán)節(jié)砍掉。
對于制鞋工廠，鞋面生產(chǎn)至成品的流程大致如下：裁斷—中倉—針車—中倉—成型—成品倉。在這一連續(xù)的流程當(dāng)中，兩處“中倉”是影響速度的關(guān)鍵因素，并且這兩處的停滯從某種意義上講，并不產(chǎn)生價值。“瘦身運動”通過調(diào)整生產(chǎn)批量，將“不產(chǎn)生價值”的環(huán)節(jié)砍掉，去除兩個中倉，但保留部分在制品庫存，以備生產(chǎn)事故（物料中斷、前段設(shè)備故障等）的不時緩沖之需，保證生產(chǎn)的連續(xù)性。鞋面從“裁斷”環(huán)節(jié)完成，在制品直接送往“針車”，完成后直接送往“成型”，產(chǎn)品從領(lǐng)料到成品包裝耗時大大減少。零庫存是目標，是趨勢，即實現(xiàn)生產(chǎn)過程在制品庫存最少量或者不庫存。另外根據(jù)加工目標，只提供第2天生產(chǎn)號碼明細給底部，拉動鞋底制造車間的鞋底生產(chǎn)，在合適的時間生產(chǎn)需要的量，不過量生產(chǎn)。當(dāng)然，“瘦身運動”也包括對于各個生產(chǎn)車間自身的“瘦身運動”。比如：經(jīng)過科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)成型的流水線經(jīng)過制鞋工藝的變革，可以縮短流水線長度，這樣同樣能達到減少生產(chǎn)制造耗時的目的，提高速度。上述只是“瘦身運動”的核心理念之一，它還包括其它諸如生產(chǎn)平衡（參考“木桶理論”）——各道工序的平衡帶來效益的提升等等許多工業(yè)工程（IE）具體的運用。
這里隨便提及一個對“瘦身運動”的誤解——不少企業(yè)認為“三個工段（裁斷、針車、成型）流程必須連結(jié)在一起，在同個車間做”。 “瘦身運動”的核心理念是減少不必要的停滯（等待），只要“裁斷”完成直接送往“針車”，完成再直接送住“成型”。至于三個工段是否在同一個車間（平面）并不一定有這個要求，當(dāng)然有這樣的廠房條件當(dāng)然最好，實際上對于“在同一個車間”對廠房面積的要求還是很高的。當(dāng)然也有不少企業(yè)學(xué)習(xí)日資企業(yè)的U型生產(chǎn)方式，這里就不再贅述。“瘦身運動”的原理延伸于整條供應(yīng)鏈，就是部分“縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)”。
（三）特許加盟管理（渠道建設(shè)）
特許加盟是加速企業(yè)發(fā)展壯大的有效方法之一。
特許加盟管理主要包括加盟管理（渠道建設(shè)管理）與加盟商管理。當(dāng)今國內(nèi)休閑服飾行業(yè)對于加盟管理與加盟商的管理，都處于粗放型管理水平，究其原因，很多企業(yè)都沒有長遠發(fā)展的考慮意識，認為想成為加盟商的伙伴只要具備公司的經(jīng)濟實力的要求，就同意其加盟，短期功利性較強，而這又常常為以后的不愉快合作埋下了伏筆。還有一個原因是加盟市場競爭激烈，很多品牌都采取這種發(fā)展模式，經(jīng)濟實力符合的伙伴如不成為公司的加盟商，就會成為其它品牌的加盟商，一敵一友也在一念之間，所以不少企業(yè)也只好爭一只眼閉一只眼。加盟以后，公司對加盟商的運營情況不聞不問，也沒有必要的支持，對加盟商的行為也沒有進行有效監(jiān)督。這些情況最終都會對加盟體系產(chǎn)生嚴重的破壞。
加盟管理，經(jīng)濟實力只是加盟條件的一個重要因素之一。公司有必要對欲加盟伙伴的經(jīng)營管理水平、個人資質(zhì)、基本情況進行全方位的了解與調(diào)查。在確定伙伴的經(jīng)營理念與公司經(jīng)營理念一致或沒有太大的出入，具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)營管理水平，個人資信良好，能達到公司的經(jīng)濟實力要求，那么才能同意其加盟。伙伴加盟以后，公司不能“一加了之”，相反要對加盟商在這些方面給予大力支持：門店選址與評估、空間設(shè)計與裝潢、員工培訓(xùn)、物流配送、信息咨詢、質(zhì)量缺陷產(chǎn)品快速退換處理等等，小到燈光、音樂、海報，店員著裝、服務(wù)態(tài)度、形體語言的指導(dǎo)等等，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。
接下來就是加盟商管理。并不是所有的加盟商都會遵從《加盟手冊》的要求，按規(guī)定出牌。那么企業(yè)就有必要進行督導(dǎo)。比如未及時執(zhí)行公司的最新宣傳指示、統(tǒng)一形象，竄貨、自行定價，店員著裝與服務(wù)態(tài)度存在缺失等等。未遵公司指示、統(tǒng)一形象，自行定價、店員管理缺失等等通過區(qū)域市場督導(dǎo)與巡查，就能夠有效解決。公司不能因為不愿意看到運營成本的增加，不設(shè)市場督導(dǎo)，導(dǎo)致加盟專賣店行為不受任何約束。公司高層倒也可以利用空閑下去全國各處的門店走走、瞧瞧，一不小心還會發(fā)現(xiàn)很多問題。關(guān)于竄貨是加盟商管理的重點問題之一。經(jīng)銷商的不同訂購量，各地區(qū)經(jīng)濟水平差異及經(jīng)銷商物流距離的遠近等客觀原因，決定了公司發(fā)出的同一種產(chǎn)品，價格往往并不統(tǒng)一。統(tǒng)一反而會不公平。出廠價格的差異為竄貨埋下了伏筆。竄貨會導(dǎo)致經(jīng)銷商之間出現(xiàn)糾紛與矛盾，有可能會挑戰(zhàn)公司的統(tǒng)一定價，加上某些經(jīng)銷商的利益被其它經(jīng)銷商侵犯——可能會放棄經(jīng)銷，這些情況的累加很可能會對加盟體系產(chǎn)生嚴重破壞。據(jù)悉娃哈哈公司是這樣應(yīng)對竄貨的：每位經(jīng)銷商事先收取“相應(yīng)押金”，產(chǎn)品根據(jù)不同區(qū)域進行不同的編碼，派出相關(guān)人員在全國范圍內(nèi)進行巡查，根據(jù)編碼就可以檢查出哪個經(jīng)銷商竄貨，給予重罰。效果不錯。
加盟商的管理還有重要的一點就是要向加盟商反復(fù)灌輸“對客戶服務(wù)的重視”。 即使是最復(fù)雜的培訓(xùn)系統(tǒng)也不能保證最好的客戶服務(wù)水平。人是最核心的因素，要重視店員的選聘與薪酬福利管理。店員的工作態(tài)度，試衣間是否考慮顧客換衣、脫鞋、試穿、觀察等全過程的人性化需求等等凡與消費者服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容一定要重視。佐丹奴的三個服務(wù)哲學(xué)——“我們歡迎不限次數(shù)的試穿，我們在您換貨時不問任何問題，我們微笑服務(wù)。”是值得黑騎服飾學(xué)習(xí)與發(fā)揚的。
（四）研發(fā)
休閑服飾款式設(shè)計與材料研究當(dāng)是服飾研發(fā)的重要內(nèi)容。
能成為服飾企業(yè)的核心競爭力支撐點不多。雖然設(shè)計無法阻止其它品牌的模仿，但是設(shè)計可以讓品牌自成一體的風(fēng)格，如果這一風(fēng)格得到消費群體的親睞，那么就容易產(chǎn)生品牌忠誠。當(dāng)然，設(shè)計模仿到成品也得有一定的時間。一款設(shè)計熱銷，等到仿制品出現(xiàn)，可能情況已經(jīng)有所變化。隨著當(dāng)今對知識產(chǎn)權(quán)保護的日益重視，設(shè)計可以成為公司的核心競爭力之一。在設(shè)計中融入對人體工程學(xué)的重視，可以為產(chǎn)品增加許多賣點，特別是運動品牌。
對于設(shè)計是“緊跟潮流”還是“引領(lǐng)潮流”？ 真維斯楊勛董事長認為，主要取決于品牌定位，沒有誰更好一點。品牌定位“引領(lǐng)潮流”，個性化的東西多一些；“緊跟潮流”，更多考慮大眾化的審美。黑騎服飾定位“非主流”，那要采用“引領(lǐng)潮流”策略，開發(fā)風(fēng)險較大，收益會比較高，并且這一開發(fā)策略對研發(fā)的投入要求更大。
新材料的開發(fā)運用才能搶占市場的制高點。如果服飾企業(yè)能夠開發(fā)出透氣性好、吸水性強、手感舒適的新型材料，產(chǎn)品很容易受到市場的追捧。
（五）其它
黑騎是一個具有相當(dāng)潛力的品牌，但是三得興公司還沒有達到一舉輻射全國的實力。此時的三得興公司如果以福建為基地，——事實上黑騎專賣店1／4以上分布在福建省——加大品牌傳播力度，在省內(nèi)打造黑騎的強勢地位，省內(nèi)1／4以上專賣店都能因此得利，然后再輻射全國，可能會比各省同時發(fā)力效果更好。
作者：陳士信，閩南企業(yè)財務(wù)咨詢公司項目部助理。電郵:yunjuzhuren@1636.com